מיליוני מפרסמים ברחבי העולם מתחרים על תשומת ליבם של מיליארדים של גולשים שנמצאים בפייסבוק. כדי לשמור על איזון בין תוכן שאינו שיווקי לתוכן שיווקי, פייסבוק מתעדפת את הפרסום, ולא מאפשרת לכולם לרכוש שטח פרסום.
מטרת מערכת הפרסום של פייסבוק היא כפולה: אחת, לאפשר לקהל המפרסמים להגיע לקהל היעד בצורה ממוקדת; שתיים, להציע לגולשים כמה שיותר ערך מוסף בפרסום המוצג להם. פייסבוק מודדת את ערך הפרסום לפי תגובות ורמת המעורבות של קהל הגולשים (הלקלקות, שיתופים, לייקים), וכך יודעת לזהות באם התוכן שהצענו רלבנטי לקהל שהגדרנו.
פייסבוק מסתמכת על שלושה פרמטרים כדי לקבוע מי ינצח במכרז על פרסום:
- עלות המכרז (כמה כסף אתם מוכנים לשלם על קליק/חשיפות).
- מדד הרלבנטיות ואיכות המודעה ( לפי סולם נומרי 1-10). מדד זה קובע עד כמה המודעה שלכם היא בעלת ערך לקהל שהגדרתם. יש לקחת בעירבון מוגבל את המדד הזה. יש קמפיינים שמביאים הרבה פניות והמדד יהיה נמוך ולהיפך. לכן, חשוב לבחון פרמטרים נוספים של הקמפיין ובעיקר את עלות ההקלקה ואת עלות ההמרה (פנייה/רכישה).
- צפי פעולות: הסיכוי שהגולש ינקוט בפעולה. הפעולה הרצויה נקבעת בהתאם לסוג/מטרת הקמפיין שהגדרנו (המרה, הקלקה, לייק/שיתוף, השארת פרטים).
צורות המכרז בפייסבוק
- מכרז אוטומטי: מכרז זה מאפשר לפייסבוק לקבוע את עלות המכרז האופטימילית עבורכם לפי קהל היעד ותגובת קהל/י היעד למודעות שלכם.
- מכרז ידני: כאן, אתם אלה שקובעים את העלות המקסימלית שאתם מוכנים לשלם עבור הקלקה או חשיפות. פייסבוק תציע לכם טווח של מחירים להקלקה. אם הגדרתם עלות מסוימת להקלקה והיא גבוהה ממה שהיה נדרש כדי שהמודעות שלכם יהיו מוצגות, פייסבוק יחייבו אתכם בפחות ממה שהגדרתם; כלומר, במחיר המינמלי שמציב אתכם מעל המתחרים במכרז.
אם עדיין לא עשיתם שימוש בשיטת המכרזים של פייסבוק, מומלץ שתבחרו תחילה במכרז אוטומטי כדי ללמוד איך המודעות שלכם עובדות ומהי העלות לקליק, ורק אז תעברו לעבוד בשיטת המכרז ידנית.
סוגי קמפיינים
פייסבוק מאפשרת לנו לבחור בסוגי קמפיינים שונים לפי מטרת הקמפיין; קרי, מה שאנו מבקשים מהמערכת לבצע.
- קמפיין המרות: מטרתו ליצר כמה שיותר המרות. המרה היא פעולה שאותה הגדרנו (השארת פרטים, רכישה, הורדת אפליקציה, לחיצה על חיוג לטלפון וכולי) והיא מתאפשרת בזכות הוספת סקריפט קצר שמאפשר למערכת לזהות את המשתמשים שהמירו, לנתח את הנתונים (באיזה שעה המירו, מי המיר – גברים או נשים, ומאיפה הם הגיעו דסקטופ או מובייל) ולבצע אופטימיזציה שמטרתה לייצר לנו כמה שיותר המרות.
- קמפיין תנועה (הקלקות): מטרתו לייצר לנו כמה שיותר תנועה החוצה מפייסבוק (לדף נחיתה שיצרנו או לאתר שלנו). המערכת תמיד תציג את המודעות למי שיש סיכוי שילחץ עליהן. קמפיין תנועה הוא קמפיין טוב להתחיל איתו, שכן הוא מאפשר לנו לצבור קהל. בהמשך, נוכל לבצע שיווק מחדש (רימרקטינג) לקהל הזה. קמפיין תנועה הוא רלוונטי לפרסום שמטרתו לחשוף את התוכן שלנו לקהל רחב ככל האפשר.
- קמפיין לידים: קמפיין זה מאפשר לנו לקבל פניות מבלי להקים דף נחיתה חיצוני. זהו גם חסרונו המרכזי: מכיוון שהמשתמשים לא עובדים דרך דף הנחיתה שמציג ביתר פירוט ומיקוד את מה שאנחנו מציעים, הפניות נוטות להיות פחות איכותיות ורלוונטיות. קמפיין לידים מתאים אם נרצה לקבל את האימייל של הגולש (לדוגמה, באמצעות הורדת מדריך חינם שנציע לו).
- קמפיין וידאו: קמפיין זה יציג את הסרטונים שלנו לגולשים שיש סיכוי שיצפו בו. סרטון מעלה בדרך כלל את רמת המעורבות של המשתמשים. אם המטרה שלנו היא להגיע לקהל גדול, קמפיין מסוג זה הוא רלוונטי. יתרון נוסף הוא שניתן ליצור קהל מהמשתמשים שצפו בווידאו שלנו. לכן, בשלב ראשון ניתן לעניין קהל גדול באמצעות סרטונים, ואחרי שיצרנו את הקהל נוכל "להריץ" עליו קמפיינים מסוגים שונים.
- קמפיין לייקים: מטרתו של קמפיין זה היא להגדיל את כמות האוהדים בעמוד. קמפיין לייקים אינו מצטיין ביעילות גבוהה, הן משום שהחשיפה האורגנית בעמוד נמוכה, והן משום שהמעורבות של המשתמשים שעשו לייקים בעקבות קמפיין מסוג זה היא נמוכה יחסית לעומת אנשים שנחשפו לתוכן שלנו, התעניינו בו והתחילו לעקוב אחרי העמוד.
- מודעות למותג: פייסבוק תציג את המודעה לקהל שיש סיכוי שיגיב למותג ולהצעות שלנו. שיטת החיוב היא על בסיס CPM – כלומר, מחיר מסויים עבור כל 1000 חשיפות.תדירות הופעת המודעה (Frequency Capping)
פיצ'ר שיאפשר לכם להגביל את כמות החשיפות, כך שהמודעות שלכם לא יוצגו לאותו אדם בתדירות גבוהה מדי. באופן טבעי, ברגע שיש חשיפה בתדירות גבוהה מדי, רמת המעורבות תרד. הדבר עלול לפגוע באפקטיביות של הקמפיין ולהביא לעלייה במחיר המכרז.
שימו לב: לא ניתן להגביל את כמות החשיפות בכל סוגי הקמפיינים.
